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从行业新贵到最终破产,熊猫TV究竟经历了什么?

文 | Rolan

3月7日晚间,熊猫直播COO张菊元,突然在内部群表示确定关闭平台,并遣散员工。

熊猫COO张菊元,破产宣言

而当Morketing尝试复盘熊猫TV从建立之初到死亡的过程,发现熊猫TV迟迟无法到位的C轮融资,就可以预见这个结果。只是曾经的烈火烹油,花团锦簇的繁华,掩盖了熊猫TV面临的麻烦。

从去年年初开始,熊猫就不断传出资金链断裂的传闻,同一时间腾讯注资斗鱼虎牙,熊猫似乎来到了一个四面楚歌,深陷敌营的境地。

而到了去年6月,深陷贱卖传闻的熊猫TV,其资金链断裂,似乎已经成为了不争的事实。但熊猫的高管们也在不断的进行着各式各样的努力,不断向外澄清熊猫的C轮融资已经即将完成。但当时的熊猫已是风雨欲来,大厦将倾。

到了10月份,熊猫内部已无法为绝大多数主播支付工资,而之前布局的PGC内容,也早早停发制作费,大量的经济公司开始产出困难,纷纷退出熊猫TV。他们旗下的主播,也大多转投虎牙斗鱼。

2018年至今知名跳槽主播名单

回顾熊猫TV的灭亡之路,可以说整体的运营思路,从一开始就发生了错误。

建立之初,充满光环的熊猫TV已经隐隐透露出不安,在这个本就以烧钱见长的直播平台界,熊猫TV的入局进一步拉高了主播的工资,让烧钱的势头来的更猛烈了。

王思聪带来的2000万投资,再加上本人的站台带来超大流量和校长利用个人人脉关系,挖来的大量的主播和娱乐明星,瞬间就让熊猫TV一时风头无二。

林俊杰熊猫TV直播截屏

但是隐患也就此埋下,大量的主播都是老板的朋友,高管也只能佛系管理,大量主播划水混时常,在当时的熊猫TV已经基本是常态了。

例如,当时作为熊猫TV当家一姐的周二珂,更是时常划水,甚至停播。被网友戏称为“周二鸽”。花了巨大代价,从斗鱼挖来二珂,很明显并没有为熊猫带来足够大的收益。

网友评论周二珂放鸽子

而到了后来,员工似乎已经失去了积极性。而主播囚徒也爆料称:“自己曾想做一期开车去北极的旅行直播节目,但熊猫方面的工作人员给出的答案却是不行,因为熊猫直播的工作人员只想安安心心的养老,觉得做各式各样的宣传和版面实在是太麻烦了。”

而反观斗鱼,在营销宣传,直播造星的能力上确实稳压熊猫一头。运营团队的战斗力十足。在阿怡被曝代打,周二珂出走后,斗鱼迅速的培养出了新一姐冯提莫以及陈一发。当绝地求生外挂事件愈演愈烈,“五五开”刚倒下,斗鱼就扶正了“蛇哥”,在“蛇哥”被封号后,斗鱼又造星大司马。

同时,斗鱼在每次挖到新主播时,铺天盖地的宣传总能在第一时间更上,无论是正面宣传,还是争议性的回击,都能得到足够的热度。虽然总是争议不断,但是也确实为自家平台和主播,吸引来了足够多的热度。相比之下虽然熊猫确实下本钱挖来了主播,但宣传没跟上,于是不少主播在来到熊猫之后都迎来了不同程度的人气下滑。

斗鱼对主播的宣传

运营佛系是症结之一,但在下了大本钱的PGC内容方面没有得到预想的结果,也进一步推动了熊猫的死亡。

从一开始和自媒体团队的合作,例如:王自如的zealar,机核,到后来的暴走漫画,“局座”张绍忠,甚至后来的G20峰会。

熊猫TV自制,及外包PGC

再加上联合芒果台的制作团队,推出了多档例如《hello女神》,《小葱秀》甚至后来红极一时的《pandakill》等大型直播综艺

《hello女神》综艺海报

当时的熊猫TV如果说是一个直播平台,倒不如说更像是一个直播电视台。

但这些节目,虽为熊猫带来了不俗的广告收益。用户会给自己喜欢的主播打赏,但在主播参与的节目中打赏意愿其实并不高。再加上政策等各种原因,熊猫TV的PGC内容也就大多折戟沉沙。

因此,主播也没能够借助熊猫旗下的PGC内容更进一步。

而斗鱼却在后来的日子里,斗鱼在布局线下的路上越走越远,虽然斗鱼的年度盛典一度风评极差,但确实在推动头部主播明星化,实现流量变现上非常成功。并且,平台大主播开始明星化过程中,名气跨越了平台的限制,又给腰部主播更好的资源和露出机会。让斗鱼没有出现明显的断层,也更进一步的加强了斗鱼的造星能力。

斗鱼年度盛典宣传海报

综艺并没有带来足够的营收,也大多没了下文。但这些直播综艺带确实为熊猫带来了不少流量。于是投资方似乎也觉得熊猫未来可期,包括乐视,真格基金,奇虎360在内的多家公司联合完成了熊猫的A轮投资。

熊猫TV天眼查信息

而360投资后派来的团队,似乎也变成了熊猫TV破产的重要推手,自从360团队入住熊猫TV开始,熊猫内斗惨烈的传闻就一刻不停,而从这个传闻开始,王思聪就没有在微博上提起过熊猫TV相关的内容。

网传熊猫内部人员控诉360聊天截图

同年熊猫主播PDD一纸诉状将熊猫告上法庭,而后,“这事和老板没有任何关系,如果有,他就立刻撤诉。”的微博,似乎也侧面佐证了,王思聪团队在熊猫内部已经被架空事实。

PDD微博原文

而到了2018年3月,企鹅电竞的发力,再加上对斗鱼的6.3亿美元,和对虎牙4.6亿美元(数字来自天眼查)的战略投资。瞬间让直播平台的新一轮洗牌再度开始。当时网络上盛传:腾讯意图收购熊猫TV,却几乎是件不可能发生的事。

首先在当时,即便去除熊猫的360血统问题,斗鱼当时670万的日活,同时虎牙也拥有474万的日活。反观熊猫TV,虽然也拥有272万的日活,但和上述两家平台相比确实差的不是一星半点。

再加上从斗鱼从B轮开始,就已经深深打上了腾讯的烙印,3年间近60亿的融资,但每轮融资越滚越大的雪球,这么多轮融资稀释下来,按照斗鱼的估值来算,也不过4成左右,此时如果再不放手一搏IPO,要是再来一轮融资,恐怕斗鱼的招牌就要易手他人了。斗鱼之于腾讯根正苗红,收到注资也不难理解。

斗鱼TV天眼查信息,

从B轮开始,腾讯皆参与其中

而虎牙这边,出生YY的虎牙,和腾讯,网易等国内诸多游戏厂商都有合作,那么在未来的多元合作上自然更具优势。而腾讯在斗鱼身上的烙印过重,甚至发生过停播网易游戏《第五人格》的事。观众的注意力高度集中在腾讯系游戏的同时,也会使得其他众多大厂和独立游戏厂商退避三舍,毕竟直播版面总是有限,谁会愿意把自己厂牌的游戏直播放到边缘角落吃灰呢?

网易对“第五人格”被封禁后发言

同样的熊猫在PGC内容失效,绝大多数流量依靠绝地求生,英雄联盟,DNF和王者荣耀这样的腾讯系游戏支撑。与斗鱼平台同样主营腾讯系游戏的风格相似,腾讯何必要再撒一轮钱进一个和斗鱼相似,却在流量上远远不如的平台呢?

同时,熊猫的A轮结束后24亿的估值,再加上B轮10亿的融资,有能力接盘,并且符合熊猫TV游戏以及泛娱乐业务的,国内似乎也仅剩阿里,网易和完美。

在当时对于网易和完美来说,网易有CC,完美有火猫。再投资一个全是竞争对手游戏的直播平台,难道是让熊猫的PDD,诺风转型直播DOTA2或者决战平安京?况且PDD当时已停播几个月,跳槽恐怕是大概率事件。

而仅剩的阿里,到现在为止依旧没有能拿的出手的游戏产品,并且同样面对一个问题:与其花钱收购一个全是腾讯游戏的直播平台,为什么不自己做一个?

说起投资困难,估值确实是一个巨大的问题,但是当时熊猫商业化的不完善,也同样是影响着投资者信心的重要因素。

到了2018年的10月份,面临着大量主播的跳槽,加上龙头主播PDD的停播,腾讯投资斗鱼虎牙的的余波并未消退,外界质疑声音不断的情况下。熊猫TV的观众们似乎依旧对熊猫TV充满爱意,熊猫TV的观众普遍认为,熊猫TV无论是从UI设计,视频清晰度还是广告数量上都完胜斗鱼虎牙。

但也就是这些观众们无比怀念的,甚至最重视的,似乎也成为了熊猫TV商业化欠佳的证明。高清意味着在网络带宽费用上远高于虎牙斗鱼,再加上广告数量不足,导致的广告收益远比不上斗鱼,这一切用户们眷恋的,似乎都成为了熊猫TV商业化欠佳的证明。

而在资本市场中,资本看中的永远是营收能力,而观众在乎的则是主播。当营收不足时,资本自然不会贸然融资。而融不到钱的熊猫,自然也无力维持主播的数量,曾今让观众期待的,却在熊猫衰落之时,成为了压垮他的最后一根稻草。

就在国内这场烧钱大战似乎告一段落,并且,虎牙终于艰难的扭亏为盈的情况下,Twitch却早就赚的盆满钵满。

虎牙直播营收宣传图

首先,Twitch一方面不需要像国内的直播平台一样,支付给电信运营商大笔的流量费用,以熊猫为例每个月的流量费用就差不多4000w元。

而在另一方面,twitch的主要收入还是来自其他平台的广告收入,以及观众们自愿支付的每月5-25美金的订阅费用。

twitch订阅宣传

Twitch知名主播Disguised Toast透露,其收入中最微薄的一项就是打赏,他收到的打赏金额并不多,每月大约有2500美元,而每月广告收入大约有4000美金。

其核心收入的来源是订阅费用,在Twitch平台,用户的订阅费用一般是平台和主播五五分成,但部分顶级主播可以拿到七成。主播Disguised Toast现在拥有4588个订阅用户,以最低的每月5美元计算,这就意味着Disguised Toast每月的订阅收入为16058美金。

在之后的日子里,Twitch更是进一步的加强了主播的销售能力,结合母公司亚马逊的资源,将主播们使用的外设和游戏作为清单放置在直播页面下方,在带给主播更多资金的情况下,同时也为母公司亚马逊,带来了更多的流量。

上线伊始,在王思聪的带领下,熊猫曾被视为直播行业的新贵。而之后,在斗鱼和虎牙的围剿下,最终也是没能走到最后。

在腾讯稳健地完成其在游戏和直播圈的战略布局后,直播平台的战果逐渐清晰,同时市场也终将回归理性。现在主播的天价合同,大概率将是最后的辉煌。

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